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服装企业,如何国际化?  

2009-08-24 10:27:22|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北大纵横管理咨询集团      合伙人     刘宏伟

    企业的国际化常常被侠义理解为品牌的买进和输出,有时甚至被更加侠义地理解为自有品牌的国际市场拓展。就目前而言,我国服装企业总体上还缺乏实力强大的企 业,缺乏真正做好国内市场的企业。在此背景下沉迷于品牌输出的国际化讨论最终只能害人害己。实际上,对于服装企业而言,国际化具有更加丰富的内涵。国际化 应该被理解为运用国际资源服务于特定目标市场的行为,当然这个目标市场也可能包括中国以外的其他区域。国际化实质上是一种国际范围内的资源整合行为、是一 种获取国际市场竞争能力的行为!

  在国际化的问题上,中国企业首先应该看到一个客观事实,那就是随着我国经济持续快速增长所带来的国民购买力的提升,更多的国际服装巨头已经加快了进入 中国的步伐。GAP、H&M、ZARA这些大众服装品牌都已在中国开设了直营店铺,其中ZARA的店铺在中国大陆地区已达近三十家。中国服装企业 在家门口已经和国际服装巨头短兵相接。相对于这些已经建立强势品牌、运营卓越的企业,中国服装企业现阶段能够具备的优势可能只有对中国本土文化的更加深刻 的理解了。我们必须认识到的是,中国市场对中国服装企业而言的重大意义,只有在中国市场获得一席之地,在中国市场具备同国际巨头的竞争优势,才可能迈出以 品牌输出为内容的国际化的实质性步伐。中国企业可以欣慰的是,中国这个未来全球最大的市场足以培育出世界级的大企业。但国内的企业也必须认识到,这场战争 的胜利是要靠国际化竞争的能力的,是需要在全球范围内配置资源的,只不过这种直接竞争首先应该发生在国内市场。

  对于国内市场业务已经基本稳定甚至处于领先地位的企业,国际化是提升竞争力的基本手段。就目前而言,一、二线城市处在时尚前沿,与国际时尚流行趋势更 加同步,而且这些市场也是国际品牌的进入市场,因此这一市场的主流企业就将全面面临国际化的需求。具体策略表现为以下几个方面:

  一、产品开发方面的国际化
  处于时尚产业,服装企业必须紧跟甚至领导时尚潮流。由于目前中国并非时尚的策源地,产品设计方面同欧洲甚至日、韩都有比较大的差距,因此,中国在产品 开发方面必须开展国际合作或者构建具有有能力把握时尚的设计团队。产品研发方面的国际化方式包括:其一,与欧洲或日、韩设计公司合作,将部分产品设计工作 交与合作者。目前许多国内服装企业采用这一方式。其二,购并国外设计团队。例如中国动向购并日本Phenix,对中国动向而言最大的价值甚至不是 Phenix所买断的KAPPA的日本经销权,而是Phenix的产品设计开发团队。其三,打造自身设计师团队的能力。企业应该鼓励设计师穿梭于国际时尚 前沿阵地,而非局限于国内市场,更不是闭门造车或看看几本时尚杂志。在这方面,企业不应吝啬投入。

  二、国际品牌购并
  我们支持有实力的服装企业进行国际品牌的购并,但是直接购并具有强大国际市场的品牌对现阶段的中国企业而言还难以消化。更多的中国企业购并国际品牌还 是针对国内市场的消费需求。因此,品牌的选择常常是具有悠久历史与文化、但市场规模不大的品牌。这种购并所获得的除品牌以外,还可能包括设计团队甚至制造 技术。

  三、自有品牌的国际输出
  这也是许多企业通常认为的国际化内容。对于有规模实力的企业而言,品牌的国际输出在现阶段是可能实现的。但企业必须认识到的是,品牌输出的国际化必须解决好两大问题:
  其一是目标区域的选择。我们知道,就国际市场而言,对一个品牌的认可首先来自于对这个品牌所在国家的认可。从这一点而言,目前首先向第三世界国家输出 品牌可能更为现实。日前去埃及同当地人进行沟通,发现他们认为中国在经济发展等各方面可能和美国差不多,我们也看到街上有不少中华、吉利汽车。类似这些国 家经过调研后,也许可能作为品牌输出的目的地。我们也看到在欧洲有销售不错的国内的服装品牌,同当地人沟通后发现,他们竟一直认为那些品牌是日本或韩国 的。
  国际品牌输出的第二个问题就是本土化管理的问题。品牌在某个区域的运作成功首先基于对当地文化的理解,而只有本土化的人才才能真正理解当地风俗。从这 一点而言,企业进行国际化不是自己现在的团队运营某个国际市场的能力问题,而是国际化团队的管理问题,是组织模式的问题。企业在品牌输出的初期,寻找恰当 的当地代理也许是一种更加现实的选择。
  对中国的服装企业而言,品牌输出的国际化还面临更大的问题就是供应链的反应速度。因此,企业在品牌输出前必须综合考虑各项影响因素,构建良好的业务模型。这也是小的企业甚至运营尚未卓越的企业难以进行以品牌输出为内容的国际化的重要原因。

  四、视野的国际化
  同上述所谈到的企业设计团队一样,服装企业还有一些关键岗位是需要“跑世界”的。这包括负责陈列的人员、负责橱窗设计的人员等。终端环境是影响服装销 售的重要因素,终端货品陈列和橱窗设计是时尚品味的有形表现,而在这方面的技能我国的企业还同国外同行有很大的差距,“勤跑跑、多学点”还是大有好处的。

  五、全球范围内的生产布局
  随着我国劳动力成本的日益提高,对于劳动密集型的服装行业而言,向成本更低的区域转移生产能力将成为必然。考虑到服装行业对供应链快速反应的要求,这种生产能力的转移可能首先体现在货架周期比较长产品或者首订产品。

  对于以地、县级市场为主要目标区域的成功品牌,在设计方面可能更多跟随国内一、二线城市而非国际时尚潮流。上述其他国际化策略则对于这些企业而言均具有实际参考意义。

  总之,立足国内市场,整合国际资源,打造在国内市场与国际品牌的竞争力更应该成为大多数企业的近期策略。
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