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ZARA,仿制又如何?  

2009-01-07 11:16:41|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北大纵横管理咨询集团专家博客:http://www.allpku.com/blog/index.aspx

北大纵横管理咨询集团   合伙人   刘宏伟

    作为西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商,Inditex旗下拥有八个服装品牌,而创立于1975年的Zara,则以只占集团三分之一数量的专卖店,贡献了70%的销售额。ZARA的商业模式可能难以获得所有人的认同,但其对消费者的快速反应确实得到了业界的一致赞叹。

  快速反应首先体现在产品设计,而ZARA的产品设计管理有许多值得业界学习的地方。

  ZARA的设计灵感可以来源于世界任何地方的任何场合,如交易会、舞会、街道行人或者杂志,而且还有每个零售店的反馈消息。在产品设计方面,Zara很少完全依靠自己设计和研发,“仿制”可以说是ZARA商业模式的重要内容。从其它时装品牌的发布会上寻找灵感是设计师们最重要的工作之一。根据服装行业的传统,高档品牌时装每年都会在销售季节提前六个月左右发布时装信息,一般是3月发布秋冬季时装,9月份发布春夏季时装。这些时装公司会在巴黎、米兰、佛罗伦萨、纽约等世界时尚中心来发布其新款服装,而Zara的设计师们则是最积极的“观众”。

  这些信息被迅速反馈回总部后,设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计,重新组合成Zara自己全新的产品主题系列。

  参与ZARA产品设计的包括包括三类职员:设计师、市场专家和买手(进货和生产的规划者)。他们共同探讨将来可能流行的服装款式、花色、面料等,并讨论大致的成本和零售价格等问题,形成初步的一致意见。

  在ZARA总部那栋洋溢着现代气息的大楼里,女装部、男装部和童装部都分别拥有一个属于自己的宽敞透亮的开放空间。在每个部门的空间里,一般分为三个区域:左边是设计师们的天地,中间是市场专家,而右边则是买手的办公区。大厅正中央有几张大圆桌以供临时召开会议用。整个一面墙都是透亮的大落地窗,可以从这里俯瞰窗外宜人的景色。

  设计师首先手绘出设计草图,然后和其他设计师、市场专家以及买手一起就草图进行讨论,这个步骤是为了让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”。达成共识后,设计师将使用电脑软件画出准确的图,同时对设计方案进行修改、完善和细化,尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等等。这时的关键是由设计团队决定是否将这个新的设计投入生产。如果确认要投产,就将首先生产出一件样品。在每个大厅的角落里都设有一间样品制作室,制作中如有问题或疑问可以直接找到设计师询问,得到现场解决。

  市场专家由经验丰富的职员担任,而且往往他们本身就当过连锁店的经理。他们一般要负责同一国家或地区的几家连锁店的市场和销售。经验告诉他们要和各个分店经理保持良好的私人关系,所以他们之间会有频繁联系,尤其是通过电话聊销售、聊产品、聊订单、聊顾客和其他事情。为了方便联系,公司给所有分店的经理配备了特殊的数码专线通话装置,以便随时和总部交换准确的市场消息。

  买手同样是经验丰富的老职员,他们负责规划订单的整个完成过程。首先考虑是要外购原材料还是自己生产,其次要监控仓库的库存量,要把生产任务派到各个工厂或者外包给第三方,还要监视产品在市场上是供大于求还是供不应求。 当然,具体生产什么,何时生产和生产多少,这些都将由设计团队共同决定。

  和竞争对手一样,ZARA设计师们会提前设计下个季节的时装款式。但不一样的是,在当前季节里,ZARA的设计师们也会不断推出人们正在需要的时尚。一个典型的例子是,2001年6月,麦当娜到西班牙巴塞罗那举行演唱会,为期三天的演出还在进行中,人们就在当地的ZARA店里看到了麦当娜在演唱会上穿的衣服,于是西班牙大街上掀起了一股麦当娜时装热。
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