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新浪为什么合并分众户外数字媒体业务  

2009-01-07 11:15:15|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北大纵横管理咨询集团专家博客:http://www.allpku.com/blog/index.aspx

北大纵横管理咨询集团   合伙人   李勇

    12月22日,新浪和分众传媒宣布双方达成协议,新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议,新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视,框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。

    消息一经传出,立刻引发了业界的热议。那么新浪为什么会合并分众的户外数字媒体业务呢?似乎还没有人给出更多的分析。依我来看,新浪的此次交易有以下几个方面的原因:

一、新浪在行业竞争中已无优势可言,必须通过交易实现突破

    新浪、网易和搜狐是中国的三大门户网站,可以说一直以来都把对方视为重要的竞争对手;而百度和腾讯则是后来居上的互联网企业。过去几年新浪在这几家企业当中是有优势的,其在新闻方面的优势较为明显。但是随着几家企业的发展,新浪逐渐显现出了疲态。这其中搜狐和网易通过介入在线游戏和网络社区取得了突破,搜狐的在线游戏业务已经可以和在线广告平起平坐,增值业务也还算可以;网易则更是在在线游戏领域取得佳绩,其在线游戏业务收入已经占其业务总收入的80%以上。后来居上的腾讯和百度也各有特色,腾讯围绕QQ打造的网络社区日臻完善,增值服务收入遥遥领先,百度则凭借竞价排名商业模式上演奇迹,成为中国目前领先的在线广告服务商。

    从这五家企业的发展来看,新浪在营收规模上已无优势可言。仅从2008年第三季度来看,新浪的营收规模在5家企业里是最小的,不仅仅跟腾讯和百度相去甚远,甚至被搜狐和网易甩在后面。从单项业务来看,目前新浪的业务来源70%以上依靠在线广告,但百度的在竞价排名业务收入几乎是新浪的两倍。搜狐和网易的在线广告业务虽然不及新浪,但差距却并不是很大,因此新浪目前最突出的在线广告业务并没有什么优势可言。再看移动增值业务,又远远不及腾讯,跟搜狐和网易相比也是优势不明显。除了这两块业务之外,新浪在在线游戏、网络社区等方面也曾经下过功夫,但基本上没有收到预期效果。目前腾讯在在线游戏方面一枝独秀,搜狐和网易则在这一领域取得了不错的业绩。与新浪提供新闻内容吸引在线广告不同,腾讯、搜狐和网易通过在线游戏吸引的用户粘性更强,更能够支撑企业的可持续发展。

    因此,目前新浪在与几大门户网站的竞争中已经没有什么优势可言。想想当年王志东离开新浪的黯然神伤,资本运作高手曹国伟当然也知道华尔街投资者的一贯作风。如果在目前的基础上自我成长,恐怕难以交上一份令投资者满意的答卷。从这个角度来看,新浪必须寻求能够增强实力实现突破的交易,而分众则是一个非常合适的选择。

二、合并分众的户外数字媒体业务有助于新浪构建核心竞争优势

    与搜狐、网易、腾讯不同,新浪已经成为一个媒体企业。目前的新浪与传统的报纸等已经没有太多区别,都是通过提供内容吸引用户,通过用户来吸引广告主,要说不同也就是新浪没有发行收入。在这样的业务模式下新浪必须从媒体的角度来寻求突破,除了媒体资源的扩张,新浪无法在几大互联网企业的竞争中构建竞争优势,因为新浪在在线游戏、增值服务、网络社区等方面与强势竞争对手差距较大,媒体是新浪唯一可以突破的方向。合并分众的户外数字媒体业务将会极大扩张新浪的媒体资源规模,从而拥有其他几大竞争对手所不具备的资源,进而在媒体领域构筑竞争优势。

三、合并分众的户外数字媒体业务符合媒体行业内在发展规律

    从媒体行业的关键成功要素来看,媒体资源是最为重要的一个环节。分众之所以在楼宇电视领域独领风骚,正是因为其在楼宇电视领域的市场份额远远超过了其他竞争对手。聚众从最初的自我发展并与分众相抗衡到最后合并进入分众,也正是因为其在媒体资源规模上已经无法超越分众,合作是最好的选择。如今新浪通过合并分众的户外数字媒体业务大规模扩张媒体资源,将会构筑其他竞争对手无法超越的媒体资源规模优势,甚至新浪的竞争对手是谁都要重新审视,这次交易对于新浪来说必定会是里程碑式的交易。

    从在线广告发展到户外数字媒体广告,新浪实现了跨媒体的突破,而跨媒体的突破不仅仅是简单的媒体资源扩张,更重要的是交易将会使新浪的在线媒体和户外数字媒体的价值都能得到提升。因为广告主的广告投放行为越来越趋向于网络化综合投放,过去新浪拥有单一的网络媒体,在媒介投放面前处于弱势,而通过整合户外数字媒体,新浪对于广告主和媒介投放公司来说更具价值,这也是符合媒体行业发展的内在规律的。

四、合并户外数字媒体业务并无显著提升新浪管理复杂度

    此次新浪与分众的交易对象为分众的户外数字媒体业务,主要包括楼宇电视、框架媒介和卖场广告,这几个业务模块都属于数字新媒体业务,与新浪现有业务更容易整合,并不会显著增加新浪的管理复杂度。分众此次交易之后好耶广告成为核心业务,附带一些传统户外广告业务。从分众的角度来看,如果能够将传统户外广告业务一同交易更有利于分众的战略转型,但新浪并未接手传统户外广告,也说明了曹国伟的战略选择。毕竟,传统户外广告虽然也属于媒体领域,但与新浪的数字新媒体之间差异较大,其运作模式和团队构建上都与新浪现有的数字媒体业务有显著不同。从这个角度来看,新浪有意识地选择了数字新媒体业务作为交易对象,既有利于战略突破和转型,又不致于增加管理的复杂度,显然是有利于交易的成功。

    总而言之,新浪分众合并户外数字媒体业务既是必然,又是新浪实现战略突破的重要举措。当然,合并能否取得成功,还要看曹国伟的团队如何进行交易后的战略融合和运营整合。

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